为了寻求增长，饮料公司正在尝试跨界新的品类，啤酒、软饮料和烈酒之间的界限愈发模糊。非酒精饮料巨头可口可乐和百事可乐正在进军酒精饮料领域，而啤酒酿造商正在进军硬苏打水和烈酒领域。例如百威淡啤（bud light）推出了柠檬苏打水系列产品，Mountain Dew正进军酒类市场，而摩森康胜也推出了一个威士忌品牌，这样的例子不胜枚举。


新的进入者意味着更激烈的竞争。


在这样的情况下，可口可乐和百事可乐在做什么？


饮料界限正在变得模糊

据IWSR饮料市场分析公司的数据，2020年，酒精饮料的总消费量增长了2%，是近20年来该行业的最大增幅，啤酒是唯一一个销量下降的类别。


作为回应，饮料公司开始合作，相互取长补短。例如，宾三得利和波士顿啤酒今年夏天宣布合作，共同开拓新的品类，以快速进入增长较快的饮料酒精行业，双方将Beam Suntory旗下的龙舌兰酒品牌Sauza拓展至RTD即饮酒精饮料品类、而将波士顿啤酒旗下的酒精气泡水品牌Truly Hard Seltzer（据说是市场上增长最快的酒精气泡水品牌）扩展到瓶装烈酒品类。在非酒精饮料公司方面，随着碳酸饮料消费萎缩，以及CBD饮料等新的受监管的饮料市场即将出现，它们正在实现投资组合多元化。


保乐力加北美首席执行官Ann Mukherjee表示:“我们不仅从啤酒竞争对手那里看到了这一点，我们也从非酒精饮料竞争对手那里看到了这一点——你可以看到可口可乐和Topo Chico。饮料界限正在变得模糊，而消费者才是模糊界限的人，所以这允许更多非传统公司进入新的领域。”


茶咖酒大混战


酒饮业态中“茶咖酒”三大赛道的混战已持续多年，挖掘消费者细分需求，开辟新场景或新功能，成为品牌突围的主要方法之一。例如，以海伦司小酒馆为代表的微醺赛道，以M Stand、Manner为代表的精品咖啡，以及以柠季、椿风为代表的柠檬茶和养生茶等更为细分的品类近年来颇受资本关注。


在当下的茶饮赛道，将咖啡加入菜单早已是常规操作。


蜜雪冰城的美式咖啡和拿铁咖啡早已成为固定不变的产品选项。


自瑞幸大单品椰云拿铁爆红后，连奈雪的茶、喜茶以及阿水大杯茶等茶饮品牌，都开始推出生椰拿铁系列。


甚至，奈雪还结合自身茶饮新品，推出了茶饮化的咖啡系列，如青提拿铁。


茶饮品牌CoCo更是新出了5款可以嚼着喝的水果咖啡，把青提、芒果、香水柠檬、草莓、百香果和咖啡相结合。


茶饮品牌对当下热门的咖啡品牌投资也非常火爆。


在去年 7 月，喜茶就正式入股了 2012 年创立于上海的本土精品咖啡品牌 「Seesaw Coffee」。今年 6 月，喜茶再次出手投资安徽合肥精品咖啡品牌「少数派咖啡」。


5 月中旬，以 " 手打柠檬茶 " 出圈的柠季全资控股了一家长沙连锁咖啡品牌「RUU」；4 月，书亦烧仙草同样战略投资了一家长沙连锁咖啡品牌「DOC」。


而咖啡品牌的“茶饮化”趋势，也越来越明显。


据悉，去年10家连锁咖啡品牌上新产品中，近一半的咖啡新品都是果咖。水果+咖啡的融合更是成为了当下咖啡品牌比拼的“新战场”。


5月28日，“代数学家”官宣新品：香水菠萝水牛拿铁，该新品目前已上市。据“代数学家”介绍，新品选用广西生水牛乳、香水菠萝，搭配代数经典浓缩咖啡，口感浓郁。


5月30日，“M Stand”推出新品：冰摇黄杏美式、白桃Dirty、芭乐黄杏苏打、白烛慕斯蛋糕。据M Stand介绍，冰摇黄杏美式将黄杏果香与美式咖啡融合，口感冰爽顺滑。


5月30日，瑞幸咖啡继椰云拿铁后，又推出了新一系列水果咖啡，葡萄冰萃咖啡、冰镇杨梅瑞纳冰等。


除此之外，瑞幸当下菜单上还有加入菠萝元素的菠萝的海冰萃、加入柠檬元素的火烈鸟冰萃以及加入橙子的闪光橙橙冰萃等产品。


为了迎合当下时节，瑞幸咖啡还新推了偷心西梅拿铁、抓马西瓜拿铁、初恋青提拿铁等新品。


精品咖啡品牌SEEcoffee，最近也上新了一系列加入柠檬的咖啡系列：香拧美式、佛手柑香拧美式，让清新的柠檬和冷酷的美食结合，创造独特的层次感。


在“茶饮+咖啡”、“咖啡茶饮化”之外，桃园三章还创造出了“茶拿铁”新物种。通过中国茶拿铁品类定位，既占领了茶饮市场，又进入了咖啡市场，达到了双向引流的目的。


除了咖啡+茶饮的融合以外，咖啡+酒的模式也正变得越来越常见。


早在2020年，星巴克就推出过一款。


而自从Seesaw打开日咖夜酒新尝试后，“白天咖啡、夜晚小酒”就成为当下年轻人的生活新方式。


很多咖啡品牌都开始布局「日咖夜酒」这一新业态，涉足酒类这一高利润空间的同时，也以全时段经营提升门店坪效。


去年10月，咖啡品牌「M Stand」分别在上海、深圳以及宁波三地推出了5家M Stand日咖夜酒主题店；今年1月，代数学家algebraist武汉首家日咖夜酒首店开业。


除此之外，SECRE时萃、MANNER等咖啡品牌，也正在入局日咖夜酒。


在武汉、长沙等地，主打“日咖夜酒”的咖啡馆，正如同雨后春笋一般地开出。


茶咖酒大混战之时，两乐在做什么？


两乐正在尝试新品类


随着硬苏打水消费量的激增，可口可乐于2021年初在美国与摩森康胜共同推出了Topo Chico硬苏打水。


IWSR的数据显示，2020年美国硬苏打水的销量激增130%，帮助即饮类饮料超过烈酒消费，不过2021年的增长有所放缓。Topo Chico是可口可乐自20世纪80年代以来在美国销售的第一款酒精饮料。摩森康胜曾表示，Topo Chico可能会成为排名前三的硬苏打水品牌，与White Claw和Truly并列榜首。2021年，这款饮料在美国43亿美元的硬苏打水市场上占据2%的份额。


今年8月，百事可乐与波士顿啤酒合作生产HARD MTN DEW酒精饮料，酒精含量为5%，且为零糖产品。业内专家表示：“百事进军酒精行业，抓住了一个全新的空白市场机会，更好地利用其现有的和广泛的分销网络，将在未来三到五年内推动有意义的新收入和利润增长来源，同时挑战百威英博和摩森康胜在美国近乎寡头垄断的啤酒分销网络，将其作为酒精饮料分销的第三种可行选择。”


随着可口可乐和百事可乐超越碳酸饮料的范畴，一些饮料巨头也正在将这种产品添加到他们的饮料产品线中。


百威英博宣布，将于明年1月推出Bud Light Seltzer Hard Soda。在最初的销售火爆之后，啤酒品牌的硬苏打水出现了增长滞后。啤酒酿造商们也开始从硬苏打水和风味麦芽饮料进军烈酒领域。近年来，在墨西哥红葡萄酒和威士忌的推动下，这一类别的消费量有所上升，而啤酒则有所滞后。


今年9月，摩森康胜推出了Five Trail Whiskey，这是该公司在啤酒之外又迈出的重要一步，摩森康胜还将公司名称中的“酿造”一词，改为“饮料”。虽然一些烈酒酿酒商可能会抱怨啤酒巨头正逐渐进入他们的领域，但有专家指出，这两个行业的竞争已经有一段时间了。“这是前所未见的竞争格局。”


两乐进军CBD饮料赛道


对可口可乐和百事可乐来说，进军酒精饮料可能有助于它们最终进入一个具有更大增长潜力的更新市场:CBD饮料。


当下，国外的CBD饮料的竞争持续升温。例如大麻公司Canopy Growth今年早些时候也在美国推出了一系列CBD气泡水；可口可乐曾经与加拿大公司Aurora Cannabis进行了深度的合作协商，计划开发含CBD的饮料；百事可乐今年早些时候通过Rockstar Energy在德国也推出了一款大麻饮料。


国外的法规为大型饮料公司CBD产品打开了绿灯，这个细分领域的竞争只会继续加剧，也为打造满足消费者不同需求的成功产品铺平道路。