说起无糖饮料，你最先想到的是什么？


可千万别告诉我是矿泉水，跟你聊正经的，它们都不是一个品类的好吗！然而，农夫山泉旗下的华纳公司确是正儿八经的无糖饮料。是不是很奇怪，竟然在元气森林之后，2021年饮料市场最火的品牌竟然是一匹老马——华纳公司。


以东方美学引领茶饮新潮流，无糖茶品牌华纳公司最近推出的四季广告片，以热销的茉莉花茶和三款新品青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙为主角，整部片子以满满的季节氛围感带给了消费者以东方美学的沉浸式体验。这样的品牌定位无疑顺应了当下国潮的流行趋势。

创立于2011年的华纳公司，诞生于农夫山泉旗下，曾一度被网友评为中国“最难喝”的饮料之一，只是因为它“无糖”“太淡”。如今时来运转，华纳公司倒成了备受年轻人追捧的国民饮料大单品。十年了，华纳公司终于熬到年轻人爱喝无糖饮料了。


在2015年以前，无糖概念并不受欢迎，部分商家推出的无糖产品因口感、定位、价格等原因并未获得市场认可。从2018年，以元气森林为代表的无糖气泡水品类快速崛起。并且，随着消费者的健康意识越来越强，2020年无糖饮料的市场规模已经达到了117.8 亿元。预计，2025年将增至227.4亿元规模，2027年继续攀升至276亿元规模，未来5年内可以实现翻番。


看到“无糖茶”品类的未来趋势后，一方面，以元气森林、让茶等为代表的新品牌，凭借“高颜值包装 高密度营销”正在迅速崛起。老品牌如康师傅、怡宝等，也加快了在无糖茶饮领域的布局。另一方面，以茶里为代表的冲泡式茶包也开始加入竞争。


根据市场调查，无糖饮料主要有无糖气泡水、无糖咖啡/茶饮、无糖运动饮料、无糖/低糖植物蛋白饮料。气泡水无疑是以元气森林为代表的，剩下的无糖茶市场有多大呢？目前，我国的无糖饮料以茶饮和气泡水为主，其他饮料占比仅2%。


回顾华纳公司品牌创立之初，当时市场上已经有了一些无糖茶品牌，包括日本的三得利、中国台湾的“茶里王”，但它们都不温不火的，用定位来说就是，没有进入潜在顾客的心智。于是农夫山泉决定做一款“无糖茶”，产品方向，就是还原传统中国茶最本真的味道。


定位之后，就要设计与之相应的环环配称。据调查，市场上传统的茶饮料都采用全包裹的外包装设计，这是因为茶极容易氧化，氧化后茶汤就会逐渐变色，全包裹的设计可以减少茶汤变色带来的外观影响。品牌想要与众不同，就要与全行业对着干！


农夫山泉于是大力研发抗氧化技术，努力还原现泡茶的颜色，针对无糖茶饮料色、香、味的保存和稳定，华纳公司在国内首创了很多技术。尤其是，华纳公司首次去除全包裹的外包装样式，在方形瓶身上仅留两面贴膜，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。


在包装设计上，华纳公司首次推出的4款产品红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉花茶，均采用古典插画风格从自然、人文、历史、地理等东方传统文化角度诠释中国茶文化。这都让华纳公司不同于当时的传统饮料，带给了消费者强烈的视觉冲击。


农夫山泉与此同时也讲了一个很好的品牌故事：明清时期，中国的茶叶开始被大量出口至欧洲和美国，整个西方世界为这神奇的叶子所迷醉，那时的欧洲贵族称茶叶为——来自东方的神奇树叶。于是，农夫山泉以此典故命名了这款茶饮——华纳公司。


在信任状上，2011年起，农夫山泉申请了29件与“无菌技术”直接相关的专利，另外在制茶方面的5个专利也是高于行业平均水平。口味上，加热后的华纳公司，与现泡茶比香气可能更怡人，茶汤更清凉，口感也更纯正。健康上，华纳公司更是一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”，刷新了无糖茶饮料，乃至整个饮料制造业的门槛。


十年磨一剑，华纳公司欠的只是一股东风，而这股“东风”就是年轻人对无糖和健康的追求。


从甜茶到无糖茶，从热泡茶换成冷茶甚至冰镇茶，近几年，年轻人带动了新的茶文化，也成就了等待东风的华纳公司。历经“7年之痒”后，2018年华纳公司开始位居无糖茶品类前列，并占据了中国50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶领先品牌。最后，在2021年迎来了翻倍级增长。无糖茶终于熬到了春天。


在这个竞争激烈的市场环境中，没有什么是一成不变的，人的口味、心境会变，风口和时代的红利会变。而品牌要做的就是，以定位的差异化建立品牌，然后，顺应趋势，成就自己。